汽车新品上市后如何评估营销效果？妙招大公开
2024-12-12
整体沟通活动认知度：该车型整体沟通活动认知度为 23%，低于数据库均值，且与同期上市的某车型相比也存在差距。其中，7 成消费者仅通过一种媒介接触到广告，多种媒介渠道的协同效应未得到充分发挥。
“汽车营销之战，效果如何评估？” 在竞争激烈的汽车市场中，新车型的上市营销活动至关重要。如何准确评估其效果，成为汽车厂商关注的焦点。本文将深入剖析一款车型上市后的营销活动，通过科学的研究方法，揭示其成效与挑战，为汽车营销领域提供宝贵的参考。
视频广告画面震撼，平面广告设计精美，Flash 广告和广播广告也在一定程度上突出了产品特点。
优化投放策略与资源分配：采用 “水滴式” 投放策略，保持品牌关键指标稳定增长。增加投放量，尤其是在电视和互联网渠道，合理分配资源，选择更精准的投放渠道和时段，提高投放效果。注重多媒体渠道的互补配合，如电视与互联网协同作战，提升品牌曝光度和信息深度传播。
（1）定量访问覆盖了一线城市北京、深圳和二线城市南京、成都，针对的是30-45岁、男女比例8:2的潜在车主，他们计划在未来三个月内购买18-30万价格区间的车辆，且家庭月收入在一线元，二线元。
然而，创意表现也存在一些不足之处，例如车的功能性信息传递较弱，部分广告细节不够醒目，广播广告创意容易被遗忘等。
在竞争激烈的汽车市场中，每一款新车的上市都伴随着厂商的殷切期望与巨大挑战。今天，我们将深入剖析一款车型的上市营销活动，看其如何在市场浪潮中奋勇前行。
为助力 某新车型成功上市，品牌方从 7 月底开始展开大规模宣传活动，涵盖传统媒体、数字媒体、公关活动等多种渠道。
持续加强沟通与内容补充：加大宣传力度，提高品牌熟悉度和关注度。购买更多关联关键词，增强与竞品及品牌其他车型的关联度，优化互联网营销方式。丰富线上线下宣传内容，如增加真实车主反馈、专业测评、配置参数等信息，在店内加强促销和产品优势介绍，促进消费者采取行动。
在品牌形象感知上，该车型成功建立了外观炫酷、野性、运动型高性能 SUV 的定位。
在购车行为转化方面，仅有部分消费者采取了打电线S 店看车或试驾等行动，整体转化率有待提高。消费者对该车型的关注度（搜索行为）也相对较低，需要进一步激发。
目的：了解目标群体媒体接触/使用习惯，购车考虑因素及决策过程，以及测试广告的表现等。
该车型上市一个多月后，品牌认知度达到 50%，相比以往进口该车型时的 12% 有显著提升。然而，与竞品相比仍存在一定差距。
（3）同时，运用媒体监测技术，通过对网站广告加码，区分出控制组合曝光组。选取有大量投放的网站进行全国数据采集。
目的：测试整体沟通活动效果，包括广告创意表现、投放对品牌的影响、各媒体角色等。
通过与竞品对比发现，消费者在购买考虑因素中，对驾驶体验、质量安全、舒适性等方面较为看重，而该车型在这些方面的优势传达还不够清晰。
户外广告：户外广告整体认知度为 5%，其中户外大牌和电梯海报的认知度相对较高，机场和健身媒体则在提升品牌形象方面发挥了一定作用，是覆盖类媒体的重要互补渠道。
强化产品功能点沟通与形象建立：从多维度深入沟通产品功能点，借助母品牌资产、具体参数、专用底盘认证等，提升消费者对产品操控性、动力、通过性、安全质量等方面的感知，强化产品吸引力和性价比。
该车型整体沟通活动在创意协同方面表现出色，不同创意形式保持一致统一，有效传递了品牌形象和产品定位。
互联网广告：互联网广告认知度为 9%，投放花费相对较低，导致曝光频次有限，六成消费者仅看到 1 – 3 次广告。但在提升品牌认知度和购买意向方面效果显著，尤其是在门户和视频类网站的投放，对品牌形象提升明显。然而，该车型在互联网关键词搜索关联方面存在不足，与竞品相比缺乏优势。
而此次营销活动效果评估的核心目标，便是全面深入地了解该车型上市期宣传活动的成效，具体包括：其一，探究是否成功塑造了运动型高性能 SUV 的产品形象；其二，考量目标人群对 该车型的认知度与关注度是否达到预期高度。
（2）定性研究则通过座谈会形式在北京和成都进行，每城市一组本品潜在用户和一组竞品潜在用户，每组男女比例4:2。
消费者对其跑车炫酷外形和野性魅力给予较高评价，但对于产品功能点，如操控性、动力、通过性等方面的认知仍需加强。
各媒体渠道表现电视广告：电视广告认知度为 10%，同样低于数据库均值，且看到 3 次以上广告的消费者比例仅为 28%。主要原因是投放量不足，花费低于竞品。不过，在有限的投放下，其 ROI 表现尚可，部分时段和栏目的选择较为有效。
公关活动：公关活动中，世界杯营销等新颖形式效果较好，吸引了部分消费者的关注，但部分活动与消费者关联度较低，影响了整体效果。
品牌认知度虽有提升但仍需加强，关注度和行为转化有待进一步激发；品牌形象已初步建立，但产品功能点的沟通尚显不足；整体沟通活动到达效果低于预期，各媒体渠道表现参差不齐；创意表现有亮点但也存在改进空间。
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